免费的，不是最好的！新经济下8项生财要素

　　[C2CC专稿，作者：夏天] 昨天C2CC爆出一则新闻《资生堂制售低成本产品愚弄中国消费者》，文中援引资生堂作为原告时的庭审陈述：“资生堂产品的成本只有2-3元RMB，例如售价198RMB的眼霜成本为3元RMB，洗面奶成本只有2.6元RMB”，一片哗然。

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　　针对这个现象，我却并不以为然，并给朋友举了个例子来说明：A、B两家公司同时提供一种相同功能的化妆品，A公司获得了一种绝密的配方，使得他们可以用20元的成本制造出这种产品；B公司投入巨大人力财力研发了成本高达210元的同类产品；A、B公司的产品效果旗鼓相当。此时A、B两家公司的产品均以200元的单价在市场上出售，请问，你选择哪一款？

　　当市场上同类产品都卖200元左右的时候，A公司就是非常健康的，因为它维持了一个“合理的高价”——能带来高额利润又被市场所接受的价格；而B公司如不尽快降低成本，失败是必然的。

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　　绝大多数的企业，仍在以便宜的价格为主要的竞争方式，消费者也仍以“价廉物美”作为决定购买的主因。如果只一味以降低价格为竞争方式，那“免费”应该成为终极杀手锏了，按照这个理论“免费”应该是最好的了，是这样的吗？互联网时代，越来越多的新产品（如网站服务、软件）靠免费吸引人气，最终却因无法建立起真正的盈利模式而胎死腹中。当一个企业不能靠出售产品或服务盈利，他就失去了对客户持续服务的能力，这样的免费是不能持久的，是对消费者的最大的不负责任。同时，仅以价格取向的消费文化，是很难产生出真正的世界级创意品牌，也将终把一些有前途的产品扼杀在摇篮之中。

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　　我们知道抵挡同质化恶性价格战的一个成熟对策就是品牌战略，籍以打造一个与众不同的受到消费者普遍欢迎的品牌，从而获取高额利润。打造品牌的目的决不是为了让消费者买到更便宜或免费的东西，恰恰相反，打造品牌是为了获得更高溢价，为了将产品卖得更贵。

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　　那么，在这个这个遍地都是“免费”的世界，有没有什么比“免费”更好的办法呢？我们该如何合理地收取更高的费用，摆脱免费的泥潭呢？

 

　　答案是“我们应该学会卖那些不能被复制的产品”。

　　——　When copies are free, you need to sell things that cannot be copied.

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　　我们都已经知道“信任”不能复制，更不能购买，这是要经过时间才能“暂时”获得的。凯文·凯力（Kevin Kelly，www.kk.org）的《Better than free，文内有中文版链接》向我们说明了新经济下八件比“免费”还要好的东西，他认为这八件“生财要素”(8 Generatives)是比免费更好的，让人们会心甘情愿付钱购买。

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　　1.及时享用。人们愿意付钱比别人提前一步体验一些经验，为什么不能将新产品以高价，让愿意体验的顾客先行购买呢？目前流行的方法是“免费试用”，这就是还不懂得运用“实时性”来建立新的价值。

　　还记得Google刚推出Gmail的时候么，你必须有邀请才能享用，哦，那时候有几个邀请名额是多么牛的事啊。还记得上星期的iPhone 3G上市的盛况么？三天卖出100万台，听说有人排了三天三夜的队哦。

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　　2.个性定制。让餐厅邀请客人带些自己买的食材，为他制作专属的菜色。但定制化要求一定的亲密的关系，而且双方都珍惜这种机会及互动，不愿轻易放弃才行。

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　　3. 专业解读。大家都知道的一个老笑话，软件本身免费，但说明手册会很贵。在未来，制药公司将免费替您做基因测试，但您要付高价才能知道基因的意义，及如何使用基因信息。

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　　4.原装。因为太多的复制品，往往会使人更珍惜原装的真实，因此如何找出方法让人知道您是真正的原制品，反而变得越来越重要。

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　　5. 触手可得。拥有权是一个过时的财富表征，尤其是数字化的产品，目前这种概念也推广到私人飞机及其它高价奢侈品。目前有许多网站替您储存您的音乐、喜欢看的网站、私人信息，您可以随时随地上网取得。

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　　6. 亲身体验。音乐可以免费，但看Live演唱会要付钱，在家看DVD很便宜，但仍是有人愿意付钱，跟一群人在电影院里看电影。

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　　7. 热心支持者。这也是我一直相信的重要理念：人是善良的，每个人都愿意支持艺术家、音乐人、创作者、生意人，因为这种参与助人的感觉是我们人类的基本需求。重要的是，我们要让人们很轻松地参与，例如最近有越来越多的音乐人，在网络让人随意出价就可以下载他们的音乐。

　　如何学习哈雷，发起并管理好品牌忠诚用户群，利用粉丝的口碑力量进行病毒传播，在这方面的投入肯定物超所值。

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　　8.增加曝光。  越来越多人不在乎数字化的智慧财产，不被人看到的创世之作是一点价值都没有。许多年来，在纸上印刷发行的《电视指南》赚的钱比它所“指南”的3大电视网加起来还要多。这份杂志把观众引导到每周的精彩节目上，节 目仅靠免费对观众并没有价值。

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　　不论是企业亦或个人，未来都需要以不同的技能在一个到处“免费”的世界中生存。凯文再一次提醒我们“注意力”是最重要的，是把你的产品从无数免费“翻版”里凸显出来的最重要的元素，因此有爱与信任的品牌、实虚通路、独特的广告，仍是争取注意力的方法之一。

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　　随着资讯传播及通讯交流的飞速发展，越来越多的行业趋于捉对厮杀的激烈竞争，导致几乎所有的实体产品越来越便宜，售价离成本越来越近，也越来越会需要运用这八个“生财要素”（例如：地图、基因产品、无线上网、手机、小家电、药品、化妆品），这些产品事实上成本已经趋近零（免费）。

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　　制药业早就如此，但他们不想让人知道，生产一颗药丸几乎不花钱，学名药（指失去专利的药品）的成本是近于零的。在药品上，我们是为专业解读和即时享用付钱。终有一天，我们会为个性定制付钱。

　　化妆品业呢，成本占据了产品售价中的几成？这也正是这两个行业吸引了无数投资者进入淘金的终极诱惑。因为这两个行业，可以使成本接近于零，同时售价恰恰相反，可以打造一个合理高价！

　　成本为零，又能卖高价，这不正是企业家们梦寐以求的吗？！

 

 

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